刚过去的周末，“奶茶喝几杯了”成为不少年轻人的社交问候。外卖平台上，一张张0元券、满减券如同雪花般飘进消费者账户，硬生生把周末变成了一场奶茶狂欢节，让人体验了一把“薅羊毛”带来的爽感。有网友开玩笑说“外卖战再不停，都要喝出糖尿病了”。
这一切都始于外卖平台的新一轮“补贴大战”，美团、淘宝闪购与京东三大平台拿出真金白银疯狂“撒券”。消费者手中的“0元奶茶”背后，隐藏着怎样的商业逻辑？当“烧钱圈地”成为平台商业战的基本入场姿势，又该如何避免陷入“内卷式”竞争的陷阱？
图源：“中国日报双语新闻”微信公众号
一
事实上，7月两度燃起的“超级星期六”外卖战，是数月前各外卖平台补贴潮的延续。又因7月是暑期消费旺季，是外卖领域的传统促销节点，三大互联网巨头选在7月的第一个周末“开战”，大有搅动市场、激活鲶鱼效应之意——用具有“社交硬通货”属性的奶茶作为“钩子”，争夺新用户，分得一杯羹。
朋友圈里，有人晒出一冰箱的小甜水，配文“今日战绩”，透着满满的成就感；有人望眼欲穿等着外卖小哥，像极了在“双十一”等待快递；商家们忙到脚不沾地，哀嚎“做不完，根本做不完”。一个个魔幻的画面让点外卖这个行为多了几分刺激感，“一代人有一代人的鸡蛋要领”这句话的含金量还在上升。
短期来看，“外卖大战”着实点燃了消费激情，让消费者喝奶茶喝到尽兴，商家与骑手也在订单激增中获得收益。但这样的流量狂欢也付出了一些“代价”。
比如，配送降速。订单暴增的情况下，打单机不停运作，出餐时间一再被拉长，等消费者拿到外卖时，有些热饭已经失了温度，冷饮已经没了冰感。比奶茶贵的配送费，更让外卖骑手们主动开启“极限挑战”模式，在街头上演一幕幕惊险的“速度与激情”。原本便捷的外卖点单愣是变成了一场开盲盒的体验。
比如，浪费加剧。面对满屏的免费券、骨折价，消费者很容易陷入“不买就亏”的非理性消费中。比如，有小区单日清理出37单未拆封的过期外卖。又如，某奶茶店近30杯饮品因无人认领被直接丢弃。消费者“薅羊毛”时的精打细算，转眼就变成了资源浪费。
再如，预期失序。“泼天的流量”涌入，有些商家却犯了难。有奶茶店店员连续工作十几个小时，订单仍堆积成山，商家只能被迫退单甚至关闭接单。后台物料告急，有部分店员不得不“注水求生”，导致顾客吐槽“有点水”。为了凑满减、用优惠券，有人硬撑着也要“喝到回本”，血糖也跟着坐上了过山车。有网友自嘲：“薅到了羊毛，却赔上了自己的血糖值，这波到底是赚了还是亏了？”
网友晒出自己囤的外卖券。图源：“杭州日报”微信公众号
二
这场外卖“三国杀”，互联网巨头们角力的不仅是一杯奶茶的配送权，更是即时消费场景的主导权。当“红包雨”砸向市场，用户薅羊毛，商家追流量，骑手冲单量，三方的利益和需求都被平台所牵动。不禁要问：用补贴砸出来的繁荣能持续多久？
从满减狂欢到0元购盛宴，这场“撒钱大战”的本质是资本驱动下的价格战。竞争固然是市场经济的常态，但“烧钱换市场”的模式能走多远？一边是资源消耗的无底洞，平台现金流像开了闸的水库哗哗泄流。另一边是补贴边际效益快速衰减，每拉一个新客的成本像坐上了火箭噌噌上涨。“钞能力”的比拼，无异于饮鸩止渴，最终将整个行业及产业链带入“内卷式”竞争。
补贴战如同“兴奋剂”，短期内能刺激市场规模快速膨胀，却背离了价值创造的商业本质。网约车和共享单车曾用补贴砸出的市场幻象早已证明，资本构筑的竞争壁垒，最终只会沦为一场零和博弈的消耗战。商业平台在高度同质化的赛道中相互消耗，这种缺乏技术突破和模式创新的低效内耗，只会导致“劣币驱逐良币”。商家在“卷生卷死”中进退维谷，不做活动没单量，做活动没啥赚头。有商家说，营业额看似可观，但扣除固定开支，一杯饮品只能获得微薄的利润。当补贴的潮水退去，被短期高收入引入“围城”的外卖骑手们，又将面临怎样的职业困境？
消费者也要瞪大眼睛，短期来看可能是赢家，但长期来看很可能沦为“韭菜”。烧钱游戏结束时，被资本精心投喂的消费习惯已然形成，游戏幸存者必然通过垄断定价权收割战场。比如，我们一边抱怨某生鲜平台菜价飙升，一边又忍不住为它的即时配送买单。所有白送的优惠，早就在暗中标好了价格。
图源：“市场信息报”微信公众号
三
当补贴的硝烟弥漫战场，市场份额却原地踏步，这场看似激烈的“卷”，便只剩下表面的喧嚣，背后暴露的是竞争手段的匮乏与短视。那么真正的“卷”，该卷向何处？
“卷”价值创造，而非补贴消耗。“外卖大战”是“向下的内卷”，价值创新才是“向上的破局”。一些失败的案例早已证实，缺乏核心能力支撑的补贴终将崩塌。行业该有的，应是商家能稳健生存、骑手有前途可奔、顾客体验至上的多赢局面。与其“拼价格”，不如“拼价值”，想明白“用户想要什么”，平台与商家又能“高品质给什么”，才是一种良性博弈，才能创造出更多的市场优势，在商业长跑中跑出风采、赢得尊重。
“卷”边界拓展，而非存量厮杀。当下外卖行业发展不应是简单的外卖存量搏杀，而应是打“外卖+即时零售+本地生活”的高端局。此时若还囿于蝇头小利的补贴巷战，无异于自限格局。当30分钟及时配送覆盖医药、急件、宠物粮乃至整个生活图谱时，这些穿梭街巷的蓝黄身影，将是链接公共服务市场不可或缺的城市服务者。从“送外卖”到“送生活”，从“送得快”到“送得暖”，每一次拓展边界的探索，都是对“卷”的重新定义与升华。
实际上，这场价格战从来都不止于“吃喝”本身，它关乎平台经济在反垄断、反内卷时代如何重塑自身，如何在法治框架下找到可持续的繁荣路径。唯有在法治化、市场化的轨道上，尊重商业铁律，才能真正挣脱内卷漩涡。
所谓“卷出真章”，比拼的是谁能更高效地构建坚韧的供给网络，比拼的是谁能以创新协同之力留住用户、商家与供应链的忠诚之心，比拼的是谁能将流量优势长期可持续转换成生态根基。如此，方能成为惠及商家、骑手与亿万消费者的一池活水。
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